Part1数字化时代下“银发族”的市场潜力
“银发族”加速“触网”
◼ 中国互联网络信息中心发布《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国60岁及以上网民规模达1.19亿，较2020年底增加0.08亿，占网民整体的比例达11.5%，60岁及以上人口互联网普及率达43.2%
◼ 截至2021年12月，60岁及以上网民使用手机上网的比例达99.5%，与网民整体的使用比例基本持平；而网民使用电视及各类电脑设备上网的比例不足20%，使用智能家居和可穿戴设备上网的比例不足10%，远低于网民整体的使用比例
适老化应用升级“银发族”用户规模保持增长态势
◼2021年以来，应用适老化改造持续推进，互联网配套服务助老化水平稳步提升，进一步推动解决“银发族”在运用智能技术方面遇到的突出困难，助力“银发族”迈过“数字鸿沟”，更好地共享信息化发展成果
◼ 京东APP长辈模式可通过微信一键完成注册。页面精简信息、加大字号，方便阅读和使用，并按照长辈们使用习惯对商品页面进行视频化改造，重点突出短视频内容，方便老人了解产品详情和选购。此外，通过强化“家人协助”，方便长辈们购物出现问题时一键询问子女。
截至目前，长辈版的用户数实现逐月稳步增长
从0到1再到10越来越多“银发族”正在习惯线上购物
◼ 从2018-2022“银发族”成交单量的走势来看，成交单量稳步提升
◼ 成交单量、购物用户数、人均单量对比2018年均有明显提升，说明越来越多“银发族”实现了从0到1再到10的转变，逐渐习惯线上购物
Part2热爱生活的斜杠“银发族”（“银发族”的购物特色）
家庭消费成交单量占比更高场景化、升级型消费增速快
◼ 购物种类更丰富：从吃到穿、从家庭清洁到个人护理、从厨具到家装，“银发族”在线上消费的购物种类日渐丰富
◼ 家庭消费更突出：相较于悦己型消费，适用于家庭生活的品类更受到“银发族”的关注，如食品饮料、家庭清洁、家用电器等品类成交单量占比相对更高
◼ 健康消费更多元：家庭化的医疗器械占比高，日常食用的营养滋补品与保健品获得较高增速
“斜杠银发族”之运动健身家：户外活动、局部健身等装备增速亮眼
◼ 今年的户外露营风也刮向了“银发族”人群，如野餐用品、帐篷/垫子、军迷装备等户外装备类品类增速十分亮眼
◼ 同时，羽毛球、乒乓球等球类运动也深受“银发族”人群关注
“斜杠银发族”之运动健身家：户外活动、局部健身等装备增速亮眼
“银发族”人群热爱局部健身，并十分重视运动防护
夹腿器、壶铃、握力器等健身装备、护臂、运动肌肉贴等防护装备的成交单量增幅均十分明显
“斜杠银发族”之潮流生活家：年轻一代流行的电器产品在银发市场获高速增长
◼ 让家务变得更加轻松的潮流电器产品俘获众多“银发族”人群欢心，家用烘干机、洗鞋机、内衣/裤清洗机等细分功能家电产品，干衣机、除螨仪、家用洗地机等环境电器类产品均取得快速增长
◼ 让下厨变得更加简单的厨房小电产品也深受青睐，空气炸锅、三明治早餐机等成交单量增速均十分亮眼
“斜杠银发族”之美食尝鲜家：进口食品、茗茶增速明显
“银发族”人群在一些进口食品及茗茶类产品上的增速明显高于其他年龄段
如进口糖果、进口方便食品、进口米面调味、茉莉花茶、普洱茶、铁观音等均得到高速增长
“斜杠银发族”之美食尝鲜家：越来越多消费者线上选购水果及乳品冷饮
生鲜方面，“银发族”人群更倾向于线上购买水果及乳品冷饮类产品，其中如低温奶等健康型生鲜产品增速更为亮眼
“斜杠银发族”之社交艺术家：乐器和文娱成为更多银龄群体的谈资
◼ 当下正有越来越多的银发族加入到吹拉弹唱的艺术行列，并成为交流的刚需。数据显示，键盘乐器、西洋管乐器、民族乐器等产品正在“银发族”中流行
◼ 一些休闲文娱也受到青睐，如星座运程、心理测试及特色明信片等均取得高速增长
华北、华东等区域的线上银发市场相对更成熟
从全国各地银发族网购渗透及人均消费情况（象限图分布）来看：
◼ 北京、天津、上海等省市的“银发族”线上市场渗透与人均消费金额均较高，适合在这些地方推广更具实用性与更高品质的产品
◼ 浙江、江苏、广东等省市的“银发族”线上人均消费金额较高，但渗透率相对不足，适合在这些地方持续加强服务产品的投入，提升服务质量与银发群体的购物体验
◼ 黑龙江、辽宁、江西等省市的“银发族”线上市场渗透率较高，但人均消费金额相对较低，适合在这些地方投入更加精细化、细分功能性（高附加值）的产品
◼ 云南、贵州、安徽等省市的“银发族”线上市场渗透与人均消费金额均较低，适合在这些地方强化更多基础性产品与服务，吸引更多银发群体触网
Part3重阳节看子女消费特征（26-45岁消费者选购“适老产品”的购物特色）
回报型消费突出，年轻人买走了一半的老年适用品
◼2021年前八个月，35岁以下用户网购老年适用品的数量占比近40%，到2022年前八个月下降到37%
◼80后、90后消费者在购买老年适用品时，经常会选择高品质、智能、健康环保的新型商品，也经常带动长辈一起参与到生鲜、宠物、旅行、服务等新兴消费体验中，引领了银发群体消费实现升级
健康、食品、电器、服饰成为子女重阳送礼的热门品类
从子女选购“适老产品”的品类分布来看，营养保健、医疗器械、食品饮料、手机通讯、家用电器等品类的成交额占比较高；酒类、礼品、图书、生鲜等成交额环比增幅较高
健康消费持续升级：营养保健、医疗器械、传统滋补等品类获青睐
今年重阳节，子女消费首要重视的便是长辈的身体健康
蛋、骨胶原软骨素等成分营养保健品，康复辅助、疝气带等医疗器械类产品，枸杞、人参、蜂蜜等传统滋补品均成为热门健康产品
饮食种类趋向多元化：食品饮料、酒类、生鲜等品类环比增速亮眼
民以食为天，重阳节前为长辈选购更多高品质食品是长期以来的趋势
食品饮料中，糕点/点心、熟食腊味、烘焙原料、南北干货的成交额环比增幅十分亮眼；酒类中，养生酒、白酒、葡萄酒受到青睐
饮食种类趋向多元化：食品饮料、酒类、生鲜等品类环比增速亮眼
生鲜产品中，面点烘焙的成交额占比最高，其次为水果和海鲜水产
居家生活更健康：个护健康、适老家具等品类产品高速增长
重阳节前子女选购的适老产品中，个护健康及家具类产品受到高度关注，让家中老人们能够更舒适、更健康的享受居家时光
个护健康中，足疗机、冲牙器、足浴盆等产品成交额环比增幅较高
颜值经济持续升温：服饰内衣、珠宝首饰等受关注
为父母选购新衣服、新首饰，成为重阳节前子女消费的重点
颜值经济持续升温：服饰内衣、珠宝首饰等受关注
季节影响下，今年重阳节前受欢迎的适老男装与女装类型大致相同，如马甲、卫衣、针织衫等；保暖装备也受到高度关注，保暖内衣、秋衣
秋裤、帽子围巾等开始热销；同时在饰品方面，子女更倾向选购黄金戒指、黄金手镯
Part4
父母的养老观与子女的孝心经济（月狐研究院、京洞察平台调研研究，调研对象为26-45岁且父母有网购经验人群 有效样本量≥1000）
养老观洞察：主张自我规划、倾向居家养老、依赖医疗健康管理服务
◼ 在养老观念上，父母更主张“自力更生，自己把握自己的身体、财产和未来”
◼ 在养老模式上，父母更倾向于“居家养老”，其次是“乡村养老”、“机构养老”与“社区养老”
养老观洞察：主张自我规划、倾向居家养老、依赖医疗健康管理服务
在生活服务上，父母更依赖的是“医疗健康管理服务”，其次是“日常餐饮”与“文娱活动”
父母的数字化体验：手机上网成习惯多以文化娱乐活动为主
◼ 在手机上网时长上，“每天1-3小时”占比居多，其次为“3-6小时”
◼ 在手机上网常用事宜上，“娱乐休闲”与“新闻资讯”类的占比较高，其次是 “网络购物”与“社交软件聊天”
子女的孝心经济：“适老产品”从逢年过节走向规律性、周期性购买
◼ 调研显示，子女购买“适老产品”的时间周期除了“逢年过节时会买”外，“每月买一次”、“每周买一次”的占比较高，同时在其他选项中“有需要随时买”的出现频率也较高
◼ 从2022年1月-9月的消费趋势来看，“适老产品”每月分布相对更加平稳，1月和6月的高峰则是受到“年货节”及“京东618”活动影响
子女的孝心经济：出差或旅行为父母带上一份当地特产
◼ 调研显示，子女出差或旅行时，61.9%的受访者表示经常会为家中父母选购当地特产，33.9%的受访者则选择“偶尔会”购买
◼ 从2022年上半年地方特产的消费趋势来看，购物用户数同比提升34%，其中占比TOP5地方特产为北京特产、湖南特产、四川特产、东北特产、新疆特产，占比分别达15.5%、8.2%、5.9%、5.1%、3.8%
子女的孝心经济：耐心、细心与补位的关心
◼ 调研显示，日常生活中子女为父母解决问题的平均时长中，有41.2%的受访者表示超过30分钟，同时在其他选项中“不限时间”、“教会为止”、“需要耐心”、“需要细心”等关键词提及率较高
◼ 从2022年1月以来京东客服进线量情况来看，早6点-10点“银发族”群体的进线占比可达全天的25%，显然在子女比较繁忙的早上，客服成为了一种补位的关心，更快更好地帮助“银发族”群体解决一些日常问题，如某产品如何使用等
京东客服首次发布长辈服务七大标准，让长辈省心更享“服”
人工响应一键连、订单信息主动找、语调沉稳百字速、不说黑话懂方言、部分问题免举证、客服可以代下单、力所能及全力助、长辈省心又享“服”
趋势洞察小结
01随着适老化应用升级，正有越来越多的“银发族”正在习惯线上购物
02“银发族”消费者呈现购物种类更丰富、家庭消费更突出、健康消费更多元的特征
03健康、食品、电器、服饰成为子女重阳送礼的热门品类
04父母的养老观主张自我规划、倾向居家养老、依赖医疗健康管理服务
05子女的孝心经济更加日常化、规律化，与父母的沟通也更加耐心与细心
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