01研究背景
1.1 本次报告目的
巨量云图品牌版投后结案模块上线至今，能力建设基本成熟，提供了全面的结构化复盘指标，已覆盖巨量引擎域内主流营销资源（品牌广告、竞价广告、巨量千川、巨量星图达人、直播、挑战赛、 GDA ），大批用户已形成稳定使用的习惯，为各个品牌沉淀了自己海量的营销数据资产。
为充分挖掘和发挥各品牌营销数据资产价值，助力品牌方营销提效，本次报告基于美妆、食品饮料、个护清洁（日化）、服饰鞋帽箱包、家用电器、母婴、3C数码、汽车8个行业千家品牌的营销活动复盘数据。结合新模块[历史活动洞察]产品化能力和数据分析师的分析，对全行业及各行业的营销效果趋势、品心效核心指标表现、触点效能对比、消费者转化前触达路径等课题进行分析和洞察，提供大盘视角观察结论，为广大品牌和用户的营销工作提供启发。
1.2 投后结案产品介绍
投后结案是整合营销一站式复盘与洞察工具。广告主圈选在巨量引擎投放的项目资源后，一键产出投后结案报告，全面评估营销价值。从浅层触达到深层转化效果、从即时效果到长效效果(触达覆盖、人群流转、品牌力提升、长效转化等)，并支持人群、内容、触点和频次等关键元素的下钻分析，帮助广告主进行策略洞察优化。
2022年6月，产品上线[历史活动洞察]新功能，目前已形成「高效复盘」和「白盒化策略洞察」双核心能力。历史活动洞察在原有[结案报告]单次报告基础上，充分利用品牌沉淀的历史营销活动复盘数据，提供投放资源分布、长期活动表期趋势和高效策略洞察，为品牌提供更长期的观测视角和更深入的营销策略洞察。
1.3 投后结案产品使用现状
• 目前，产品已经持续为26个行业、巨量云图75%+的活跃品牌，提供复盘和洞察支持
• 广告主平均每月创建报告5次以上，平均每月使用4小时以上
• 全行业对营销活动投后度量关注度持续快速攀升，已形成常态化复盘模式。大部分行业复盘增速翻倍以上，其中家电、母婴、美妆、食饮增速最快。
• 目前有67%的品牌广告和32%的竞价广告投放后，会使用巨量云图投后结案工具进行效果评估。其中各行业品牌广告复盘的渗透率均在55%以上，在部分行业（如母婴、家电、3C）竞价资源也有54%以上均通过投后结案进行复盘。
02营销效果趋势洞察
2.1 大盘品心效全链路营销表现趋势
• 行业共性：提升品牌人群资产规模是各行业的共性策略，尤其是A3人群；同时营销活动对于心智提升效果较好， 投放对于搜索率提升均在79%以上；
• 行业特性：泛人群行业（食饮、服饰、个护）转化效率更高，新客贡献相对较多；偏垂类行业（母婴、美妆、3C）更难成交转化，老客贡献更多交易订单。
2.2 各行业营销表现趋势洞察-1
• 品牌触达、人群规模和转化成本指标受大促节点影响波动较大。
2.2 各行业营销表现趋势洞察-2
• 各行业心智指标趋势相对平稳，受大促影响波动较小。
2.3 大促期与平销期营销表现对比
• 大促期在前链路品牌曝光和后链路效果转化表现上更强势，但在中间层心智指标上呈现劣势，需关注大促期口碑避免过度下滑。
• 从趋势上看，大促期心智指标呈现增长趋势，在今年618大促中表现已优于平销期。此外，CTR和转化率同样呈现持续增长趋势。
03触点效能洞察
3.1 触点效能的研究价值
长期品牌经营视角
• 品牌可以根据触点效能进行资源组合，从而在整合营销活动中，实现品心效全面提效；
短期营销视角
• 可以帮助品牌基于不同的营销目标，侧重优势资源投入，提升营销效率。
3.2 巨量云图触点-1
3.2 巨量云图触点-2
3.3 推广类型效能矩阵
• 五大类资源在触达-心智-长效转化上具备差异化效能优势。挑战赛在人群触达规模和心智提升上具有强优势；品牌广告在人群触达破圈和心智提升上具有同等的优势；巨量星图在心智建设上具有强优势，可以帮助品牌进行深度种草和提升心智；巨量千川在触达效率和种草上具有优势；直播则在深度种草、成交转化上具有强优势。
3.4.1 头条/抖音/跨端TOP触点矩阵
3.4.2 头条端TOP触点矩阵
3.4.3 抖音端TOP触点矩阵
3.4.4 美妆、食饮、个护、母婴行业TOP触点
3.4.5 服饰、3C数码、家用电器、汽车行业TOP触点
04消费者转化路径洞察
4.1 什么是转化路径
• 消费者发生转化行为前被触达的全部过程，包含触达触点、触达频次和先后顺序。例如某条转化路径：
4.2 转化路径的研究价值
• 除了触点组合，触达顺序和频次对驱动转化同样具有重要影响，效率差距可达4-23倍，我们以600多个品牌3-4月投放覆盖人群为观察对象，采用30天曝光归因作为归因规则，还原真实消费者交易前触达路径，截断长尾路径(转化人数小于100人)，共提取到1.5w条路径。通过对比发现，在相同触点组合下，不同投放顺序和频次的转化率相差很大：
4.3 转化路径类型
• 以转化规模和效率为核心指标，并结合实际业务场景，可以发现主要有三类路径-直播转化类、巨量千川转化类、种草转化类。
4.4 转化路径洞察
• 直播和巨量千川的转化中，多数来自直播/巨量千川、巨量星图、挑战赛种草，这说明直播和千川不仅具备转化属性，同时也具备不可忽视的种草属性，有近50%的转化前被直播和近40%的转化前被巨量千川触达种草过。
4.5 优质路径特点
高规模路径特征：通常长度较短(2-10次触达)、触点类型较少(2-3种)，该类路径占据转化规模的86%。
低规模路径特征：竞价/巨量千川在触达规模上小、三类纯种草触点触达、路径过长。
4.5 优质路径特点
高效率路径特征：通常长度中等(6-14次触达)、触点类型较少(2-3种)、或路径中有直播高频触达，该类路径的转化效率相比其余路径高1.86倍。
低效率路径特征：只种草不转化、先转化后种草、高频种草低频转化。
4.5.1 全行业优质路径-1
• 挑战赛、巨量星图、巨量千川、直播四类资源两两组合的路径，通过顺序和频次的调整，将获得具备显著规模或效率优势的路径；
• 种草直接转化类同样存在优势路径：高规模路径(例如：巨量千川 → 巨量星图）和高效路径(例如直播高频种草 → 挑战赛)。
• 八大人群中，精致妈妈、小镇青年、都市蓝领消费人群规模相对较大，与此同时，转化路径更多样化。从转化效率上看，精致妈妈和资产中产消费能力强更易发生转化行为，而GenZ和都市蓝领最难转化。各个人群类别均存在较大效率提升空间，高效路径和低效路径效率相差巨大，尤其是小镇中老年、 GenZ 、小镇青年、都市蓝领。
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